消費行為|消費者防疫不出門,都在買什麼?

新聞來源:《經理人》

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FEB. 21, 2020

過去受疫情影響的這一個月,據東方線上消費者研究集團與經理人月刊的合作調查,顯示消費者將會在疫情期間減少外出到訪通路。如果不出門,消費者都在做哪些事情?連帶催生哪些商機?

產業衝擊|4產業因疫情受惠,誰將受創深?

2020-02-21東方線上副總監楊少夫
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根據經理人與東方線上合作的獨家調查,9 成專業經理人認同武漢肺炎衝擊消費!疫情可能何時結束?對哪些產業衝擊最大?哪些產業反而能受惠?我們從問卷結果來解析:
逾5成專業經理人評估,疫情要6月才可能告一段落
針對疫情發展的評估,認為近兩個月就結束的比例僅有18%,而過半數的主管以審慎態度來看待疫情變化,認為應該在 6 月份之後才會告一段落,更有約 7% 認為目前無法評估。
對應到通路上的影響,可能會以 6 月份為基準點後往後推算一季,或是更長的時間。約 60% 專業經理人認為,對百貨業者的衝擊將會延續到今年 9 月。換言之,各行各業對於疫情的準備,必須有長期抗戰的心理,而這段將近半年的衝擊下,勢必對消費者的行為產生根本習慣上的改變與影響。

東方線上消費者研究集團 / 經理人雜誌網路調查, 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人評估版),N=551
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疫情影響分析:哪些產業受惠、哪些產業首當其衝?
在本次調查的 18 種產業業態裡,專業經理人認為受傷最重的會是生活娛樂產業。僅有 4 大業態可能因疫情受惠:分別是人身預防規劃(52%),網路電商(50%)、人身保健及醫療(36%)、物流產業(11%)。

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傷害最重>> 觀光、休閒、策展、百貨、零售
高達 97% 的專業經理人認為觀光旅遊業首當其衝,包含旅行社、飯店、行程活動、旅遊相關運輸等等;而 KTV、電影院、酒吧、高爾夫球場/遊樂園等休閒娛樂產業,或是人潮眾多的展覽/策展產業,都有超過 9 成專業經理人認為會受疫情衝擊。
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另外,百貨零售業、餐飲服務業也有 85% 以上的專業經理人,認為疫情帶來負面影響。
從中受惠>> 人身保險、網路電商、醫療保健、物流
疫情不會對全部業態都帶來傷害,最顯而易見的消費轉變,就是從線下轉向網路交易。便利、送貨到府的網路電商,可在疫情時期降低消費者遊逛、暴露在外的風險,也避免在實體通路上遇到缺貨,還得多跑幾家的功夫。
另外,人身保險的保障也成為這次疫情正面影響產業。根據 2020 年版東方線上 EICP 的數據顯示,87.5% 台灣消費者有投保行為,其中又以壽險(95%)、醫療險(81.1%)、意外險(75.5%) 為前三大保險類型。透過保險來提供自己更多的保障,幾乎成為台灣消費者熟悉的生活概念,而面對此波疫情的衝擊,專業經理人認為會更加深人身保險產業發展的機會。
疫情重塑產業分類:商品銷售、體驗、服務場域、生命健康、即刻協助
進一步細看專業經理人對於各業態的正負衝擊效果,這次疫情可將產業分為五大類型:
1. 純商品銷售:日常用品的零售業者。
2. 體驗/服務:觀光旅遊、休閒服務、策展、大眾運輸。
3. 商品/服務場域:百貨、服飾店、餐飲。
4. 生命保障 – 生命健康:醫療、人身保健、保險。
5. 生命保障 – 即刻協助:物流、網路電商。
其中,生活保障相關的兩類產業,都可能因疫情受到正面的影響:不論是對於生活健康的保健、醫療,或是疫情當下立刻提供協助、解決困擾的網路電商與物流產業,專業經理人對其發展都表示樂觀。
而商品銷售、服務體驗,以及空間感受三大產業,則以體驗及空間受到疫情的影響最深。僅僅拿取商品的商品零售業,消費者停留時間較其他體驗及商品/服務場域更短,相對來說衝擊較小;而以體驗為主的觀光旅遊業、娛樂休閒服務、展覽/策展、大眾運輸等產業,消費者來源廣泛,在這次的疫情負面衝擊中最為明顯;固定場域提供服務或是展示商品的百貨、餐飲、服飾、動產/不動產,因消費者需停留在其中,並與環境頻繁互動,成為另一群受到疫情負面衝擊的產業。

資料來源:東方線上消費者研究集團 / 經理人雜誌網路調查, 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人評估版),N=551 。透過統計方法,依據專業經理人實際填答結果,將各類產業重新分類為五大類型。
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給經理人的提醒:別只觀察上下游!同類產業聚落也該緊盯
在此次疫情相關的調查中,可發現經理人對產業的評估方式有群聚的特徵。這表示當你在評估產業衝擊時,不能只看所屬產業的上下游需求變化,也該緊盯同類型產業的消費趨勢,做為評估疫情擴大影響的一種指標。比如,服飾、餐飲和百貨同屬服務場域,百貨業受到大幅衝擊的話,連帶服飾和餐飲都應該緊張;而大眾運輸業其實也能透過關注展覽、娛樂業態的消費變化,推斷自己生意的影響程度。



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消費行為|消費者防疫不出門,都在買什麼?

2020-03-16東方線上副總監楊少夫
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過去受疫情影響的這一個月,據東方線上消費者研究集團與經理人月刊的合作調查,顯示消費者將會在疫情期間減少外出到訪通路。如果不出門,消費者都在做哪些事情?連帶催生哪些商機?
短期消費觀察:網購、OTT、外送,全都爆量增長
上網購物夯!2 月的網購需求快等同雙 11
根據東方線上自主網路調查,今年 2 月份曾透過電商平台購物的人數比例已達 87.9%;隨著 2 月網路購物的巨大量體,延伸出更多的退貨服務相關需求,在 2 月份使用退貨服務的比例來到 25.4%。這樣的數字,已與電商的年度盛事 – 雙 11、雙 12 檔期相當類似。

每月1,000份有效問卷,20-59歲,依據年齡、性別、區域進行配額抽樣。
資料來源:東方線上自主調查
線上訂閱買氣佳!影視串流用戶到高峰
Netflix、愛奇藝、CatchPlay 等影音娛樂平台的訂閱比例,近幾個月也持續攀升,來到 17%。亦即每 6 人就有一人付費訂閱影視串流服務,如果以 Netflix 的家庭共享機制來看(一個帳號可在 4 個裝置觀看),實際上的收視人數可能更高。
上次訂閱比例來到 17% 高峰的時機點是 2019 年 9 月,當時有7月份陸續拉攏消費者回鍋的「怪奇物語 第三季」;8 月份推出的「漢娜的遺言 第三季」、「大政治家」、「AV帝王」,以及 10 月份的「罪夢者」,片單檔檔強棒,堆高當下訂閱人數。
2020 年 2 月一樣有不少話題影集,如「碳變 第二季」「致命鑰匙」「梨泰院 Class」等等,但近期塑造高度話題的韓劇「愛的迫降」,則在去年 12 月就已推出,直到消費者訂閱數攀高的2月份,創造了更多的收視與話題性。

每月1,000份有效問卷,20-59歲,依據年齡、性別、區域進行配額抽樣。
資料來源:東方線上自主調查
外送熱!美食外送平台使用量,是去年的兩倍
Uber Eats、Foodpanda、戶戶送等美食外送平台的月使用率亦有增加的狀況,在 2020 年 2 月份達到 35.6%,相較 2019 年 3 月已翻倍成長。

每月1,000份有效問卷,20-59歲,依據年齡、性別、區域進行配額抽樣。
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長期消費預測:少出國、待在家成習慣,未來購買行為有哪些不同?
在這次東方線上消費者研究集團與經理人月刊的合作調查,請專業經理人同步評估未來市場可能發展,以同意程度,詢問如消費者會更傾向使用外送平台、減少出國安排等等問項。
為了凸顯各種情境可能發生的,我們將「不認為會發生」的人數比例視為抗力可能性,把「全部同意比例」扣除「不同意比例」後,得到各種情境的「淨同意比例」,也就是認同可能發生的比例。
其中專業經理人認為消費者會更為傾向使用外送平台(72% 淨同意比例),減少出國安排與規劃(61%),都是本次 2 月上旬的調查中可預見的消費轉變,那究竟還有那些可能的消費主軸變化?
抗菌產品成必備品,庫存量也須拉高
這次疫情後,專業經理人認為將重塑部分消費行為,高達 89% 的淨同意比例認為「抗菌產品成為日常生活的必備品」,如同當年 SARS 後,乾洗手、洗手乳成為貨架上的必備產品。
另外,面對此次在疫情下口罩的控管狀況,消費者對家中的商品庫存量可能會有更高的警覺心。增加居家抗菌商品的安全庫存量概念,應是本次疫情對消費者來說十足珍貴的一課,而這樣的概念會不會泛化到其他家庭日用品,也值得後續持續觀察。
強化網路消費誘因,從臨時變成日常
疫情將消費者推往虛擬通路消費,讓原本不熟悉網路購物的消費者在疫情期間摸索在網路上瀏覽、訂購與交易的方法,也強化了原本會以網路購物的消費者,在網路購買產品的多樣性與頻率。這些因應疫情的臨時作為,都可能成為未來的消費習慣,也因此,專業經理人對該情境的發生可能性有 82% 的淨同意比例。
同樣的狀況也發生在「以網路來操作金融服務」的情境(79%),甚至是強「化消費者透過網路上購買生鮮食品」,也有 67% 的淨同意比例。



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疫情備戰|9成主管認消費受衝擊!如何評估因應?

2020-02-18東方線上副總監楊少夫
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受到俗稱武漢肺炎的 2019 新型冠狀病毒(2019-nCoV)影響,台灣消費者的行為將出現哪些改變?哪些通路會受到明顯衝擊?衝擊的時間長短為何?這些都是各組織的高層密切關注、不斷思量的議題。
東方線上消費者研究集團與經理人月刊,於 2020 年 02 月 10 日到 02 月 18 日,針對特定族群進行立意抽樣,總計回收 1,041 有效問卷,其中擔任管理職的「專業經理階層」達 551 有效問卷,領域涵蓋廣告/顧問業、餐飲/服飾/百貨、觀光旅遊、各類型零售業、娛樂休閒等等。各行業經理人如何看待疫情衝擊?一次揭曉。
97% 認疫情衝擊實體通路!哪些通路衝擊最大?
從專業經理人的回答中,幾乎所有人都認為對實體通路一定造成負面衝擊 (97.7%),但各通路的衝擊幅度不一,由高至低可分為生活娛樂中心、生活低度依賴通路、生活高度依賴通路三大類:

專業經理人評估短期受武漢肺炎疫情影響的通路比例。東方線上消費者研究集團 / 經理人雜誌網路調查,2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人評估版),N=551
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一級警備!生活娛樂中心:人多且密集的場所,如百貨公司、電影院、夜市
百貨公司/購物中心是所有經理人最不看好的通路類型,高達83%的專業經理人認為,此通路將面對最直接的疫情衝擊。
人潮眾多且密閉式的娛樂場所 – 「電影院」,成為衝擊程度次之的場域(76.6%);而超過半數的經理人,也認為疫情會對「夜市」(58%)、「健身房」(54%)帶來負面效果。
這些負面影響不僅限於疫情發生的當下。根據調查,疫情引起消費者對於環境的高度關注,導致消費習慣移轉,在疫情結束後,各通路仍可能有後續衍生效應。
影響會持續多久?百貨公司的影響最大,有 58.9% 的專業經理人認為,影響會延續3個月以上,無怪乎部分業者對於人力的評估,轉向審慎保守的態度;而電影院、健身房也有超過半數的經理人表示,影響會持續超過 3 個月。
針對夜市,即便疫情當下的衝擊大,但復原速度應較前述三種通路更為快速,5 成 6 的專業經理人認為,衝擊會短於 3 個月。
中度衝擊!生活低度依賴通路:按摩SPA、家飾賣場、咖啡店、餐飲店
家具家飾賣場、按摩 SPA 館、量販店、餐飲/咖啡通路等生活低度依賴的通路,皆被專業經理人視為「非當前主要受到疫情衝擊」的通路(30~50% 認為受到疫情的負面衝擊)。
此類通路雖不如生活娛樂相關通路的衝擊強烈,但當疫情持續擴散,也可能是消費者下一步避免前往的通路類型。其中,按摩 SPA 館、家具家飾賣場的潛在衝擊性可能更為強烈,認為這兩個通路有負面衝擊的專業經理人,有超過半數 50% 指出疫情影響時間會持續 3 個月以上。
衝擊最小!生活高度依賴通路:便利商店、飲料店、麵包店
便利商店、飲料外賣店、麵包店、藥妝/藥局店等生活高度依賴類型的通路,受疫情的影響最小。這些通路的商品帶了就走,相對認為受到衝擊的比例偏低(便利商店 6%、飲料外賣店 7%)。
但在有服務人員接觸的醫美診所、美髮店等,雖認為有負面衝擊的專業經理人比例不高,但若發生衝擊,未來疫情結束後的影響會持續超過3個月。
主管對疫情衝擊的評估,怎麼做?
評估指標>>停留時間、人潮密集度、環境互動性
綜合對通路的負面衝擊與持續影響時間,可發現專業經理人的評估取決於,消費者在該場域的「停留時間」,可以粗略分為三類:拿取、挑選/拜訪、遊逛/體驗。
以「拿取」為主的便利商店、麵包店,消費者停留時間約在 15 分鐘內;第二類是稍作評估與選擇的「挑選/拜訪」,如運動用品、菜市場,停留時間落在 15-30 分鐘;第三類則是消費者可能停留超過 30 分鐘的「遊逛/體驗」場所,如大型量販店、家飾賣場、健身房,更不用說包含高度人員互動的 SPA 按摩館、美甲美體等服務類型的通路。
除了停留時間外,也該留意你所處通路的「人潮密集度」及「環境互動性」。生活娛樂中心因通路人潮密集,直接被視為衝擊較大的關鍵因素;而環境互動性高的通路,如與服務人員接觸甚密(美髮、美甲、按摩、醫美),或是屬於需要鑑賞商品(觸摸、試坐躺、操作)的商業通路空間,都可能隨著疫情加劇,引發消費者的抗拒,擔心接觸的環境複雜,需要更久的時間恢復消費信心。
應急策略>>針對三指標找解方,降低恐慌
前面評估的三大指標,其實就是消費者最在意的痛點。在疫情當下,企業可以思考的是如何針對這三大指標找出對應解方,降低民眾的恐慌。當他愈不擔心,才愈可能上門。
1. 停留時間:從挑選/拜訪、遊逛/體驗,轉向成「拿取」的服務。如中國有些餐飲業者推出「無接觸」取餐,消費者用手機遠端點餐後,員工將餐點密封放在指定位置,減少雙方接觸的機會。(延伸閱讀:麥當勞、星巴克防武漢肺炎!在中國推「無接觸式」取餐、送餐)
2. 人潮密集度:提供館內當下人潮數的即時通知與疏密狀況,進行人流配置,規劃出最適合訪問的人數。
3. 環境互動性:對於商業空間商品及物件徹底清潔除菌,劃分更頻繁的殺菌消毒時段、安裝整體環境的濾淨設備、量測進出人員體溫相關設備。
這些補救措施的施作與說明,或許能為消費者減緩心理上的不適,協助改善可能到來的實體通路低靡。
長期備戰>>消費行為移轉,可能是一場延長賽
疫情對商業的衝擊,最主要在於蔓延的消費恐慌,進而影響消費者短期通路的造訪意願與頻率,甚至被迫移轉過去的消費行為。
對實體通路業者來說,此疫情衝擊除短期的商業影響外,必須觀察消費行為轉變的「後遺症」,尤其是延續一季或更長時間的行為改變,及可能影響消費者未來資源配置的方式,是所有實體通路不得不進行體質改變的延長競賽。